FUSE TEA REKLAM ANALİZİ – Nuri ALÇO ve Buğra GÜLSOY

[1] Özmakas U. ( 2009) Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2/1, 32-45 S. 32 – 33

[2] Filizok R. Gösterge Bilim Üzerine ‘’İşaret Bilimi’’ yahut Semiotik http://www.ege-edebiyat.org/wp/wp-content/uploads/G%C3%B6sterge-Bilimi-Nedir.pdf (Erişim: 12.06.2014).

GÖSTERGE BİLİM

İnsanların birbirleriyle anlaşmak için kullandıkları doğal diller (Örneğin, Türkçe, İngilizce, Fransızca, Almanca), davranışlar, görüntüler, trafik işaretleri, bir kentin uzamsal düzenlenişi (Örneğin, Haritalar), bir müzik yapıtı, bir resim, bir tiyatro gösterisi, bir film, reklâm afişleri, moda, sağır-dilsiz abecesi, yazınsal yapıtlar, çeşitli bilim dilleri, bir ülkedeki ulaşım yollarının yapısı, kısacası bildirişim amacı taşısın taşımasın her anlamlı bütün çeşitli birimlerden oluşan bir dizgedir. Göstergebilim, dilbilimsel metotları nesnelere uygulayan, her şeyi (oyunlar, jestler, yüz ifadeleri, dini ayinler, edebiyat eserleri, müzik parçaları…) dille tasvir etmeye ve dilsel olmayan bütün olguları da dil metaforuna dönüştürerek açıklamaya çalışan bir bilimdir.[1]

Göstergebilime adını veren ilk kişi ise İngiliz filozof John Locke (1632-1704) olmuştur. Locke, “An Essay Concerning Human Understanding” (1690; İnsanın Anlama Yetisi Üzerine Bir Deneme) isimli eserinde ilk kez “semeiotike” terimini kullanarak “göstergeler öğretisi” (doctrine of signs) olarak nitelediği semiyotiğin, bilimin üç temel branşından biri olması gerektiğini öne sürdü.[2] Charles Sanders Pierce göstergeleri ikon (icon), simge (index) ve belirti (symbol) olmak üzere üçe ayırmıştır. İkon, gösteren ile gösterilenin çok yakın benzerlik taşıdığı bir göstergedir. Simge, gösterenin gösterilenle bir neden-sonuç ilişkisi içinde olduğu göstergedir. Belirti ise, gösterenin gösterilenle nedensiz bir ilişki içinde olduğu göstergedir.

GÖSTERGE BİLİMİN TARİHÇESİ

Gösterge bilimin kuruluşu 20.yy’da gerçekleşmekle birlikte, göstergelerin anlamları üzerine antik çağdan beri çeşitli görüşler ileri sürülmüştür. İnsan düşüncesinin ve bildirişimin (communication) göstergeler aracılığıyla işlediği fikri çeşitli filozoflar tarafından çok eski çağlarda dile getirilmiştir. Sofist filozof Prodicus, uygun seçilmiş kelimelerin etkili bir bildirişim için şart olduğunu savunmuştur. Platon, kelimelerin evrensel ve objektif anlamlara sahip olduğunu belirterek, dilsel göstergenin nedensiz olduğunu ortaya koymuştur. Platon’a göre bir şeye hangi ismi verirseniz verin doğrudur; verdiğiniz ismi değiştirip başka bir isim verirseniz o da doğrudur. Aristo ve Augustine ise dilsel göstergenin bir “araç” olarak önemi üzerinde durmuştur çünkü onlara göre insanın ilerlemesi ve bilgi bu şekilde oluşmaktadır.

Stoacı filozoflar, gösteren ile gösterilen arasındaki karşıtlıktan söz ederek, bir göstergeler öğretisi oluşturma yolunda adım atmışlardır. Modern gösterge biliminin asıl kurucuları Saussure ile C.S.Peirce’dir. Bunlara Danimarkalı dilbilmici Louis Hjelmslev de ilave edilebilir.[3]

GÖSTERGE BİLİMİN ÖNCÜLERİ

Gösterge biliminin bir bilim dalına dönüşmesini sağlayan kişi Ch. S. Peirce’tür. Peirce, bütün olguları kapsayan bir göstergeler kuramı tasarlamış ve mantıkla özdeşleştirdiği bu kurama ”Semiotic” adını vermiştir. Peirce’e göre, gösterge bilimi ( her çeşit bilimsel inceleme için bir başvuru çerçevesi oluşturan genel bir kuramdır.) Gösterge biliminin Avrupa’daki öncüsü ise F. de Saussure’dür. Saussure, soruna, bir felsefeci, bir mantıkçı olarak değil, bir dilbilimci olarak yaklaşır.[4] Ronald Barthes (Felsefeci – Eleştirmen) göstergebilime bir eleştirmen ve demeci perspektifinden bakmış, yazın, moda, mitler üzerinde durmuştur. Algirdas Julien Greimas (Dilbilimci) gösterge bilimini kendi kendine yeten, özerk bir dilbilimsel tasarı olarak ortaya koymuş ve oluşturduğu Paris Göstergebilim okulu’yla bugün artık insanı çevreleyen dünyanın, insanın bu dünya içindeki içindeki davranışlarının tutkularının, yaratılanının göstergebiliminden söz etmektedir.

PIERCE’İN GÖSTERGE BİLİM KAVRAYIŞI

Peirce göstergebilimi sistemli olarak inceleyen ilk düşünürdür. Özellikle kimya, matematik ve mantık gibi alanlarda çalışmalar yapmıştır. Mantıkla ilgili ilk çalışmasını on iki yaşını tamamladıktan kısa bir süre sonra yayımlamıştır. Oldukça genç bir yaşta ilk çalışmasını yayınlayan düşünür, on altı yaşında üniversite eğitimine başlamıştır. Üniversitede Kant’ın yapıtları hemen dikkatini çekmiş ve üç yıla yakın bir süre boyunca özel olarak bu düşünür üzerine çalışmalar yapmıştır. Kant’ın görüşlerine yönelttiği eleştirileri onun son döneminde Hegel’e daha yakın bir felsefi anlayışa yönelmesine neden olmuştur.

Bir gösterge ya da representamen, bir kişi için herhangi bir şeyin yerini, herhangi bir açıdan ya da nitelik bakımından tutan bir şeydir. Birine yöneliktir; yani bir kişinin zihninde, bir eşdeğer gösterge ya da belki daha gelişmiş bir gösterge yaratır. Yarattığı bu göstergeyi ilk göstergenin yorumlayanı olarak adlandırıyorum. Bu gösterge bir şeyin, nesnesinin yerini tutar. Bu gösterge nesnesinin yerini tutarken bunu her açıdan değil, benim representamen’in temeli dediğim bir çeşit kavramı iletme açısından tutar (Peirce, 1984:228).

Bu önemli tanıma baktığımızda bir üçgen oluştuğunu görürüz: Gösterge, yorumlayan ve nesne. Bu üç kavram arasındaki ilişkiler, anlamın ortaya çıkma sürecindeki bağıntılardır. Bu üç kavrama daha detaylı olarak eğilmeden önce Peirce’ün göstergebilim anlayışında önemli bir yer tutan üçlü ayrımlara ve bu ayrımların oluşmasını sağlayan temel mantığa yakından bakmamız gerekmektedir. [5]

PIERCE’NİN ÜÇLÜ AYRIMI

Peirce’ün düşüncesinde üçlü ayrımlar oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Düşünür, gösterge alanındaki hemen hemen ele aldığı bütün öğeleri üçlüler içerisinde inceler. Bunun nedeni ise Peirce’e göre zihnin işleyişindeki mantıkta bulunmaktadır. Bu mantığın basamakları da bir sıralamayı içerir: Birincilik, ikincilik ve üçüncülük. Mantığın işleyişi bu üçlüye dayanıyorsa ve mantık da en genel anlamıyla “biçimsel gösterge öğretisiyse” o halde göstergeler de üçe ayrılmalıdır (Peirce, 1984: 227).

1. Birincilik: Başka bir şeye gönderme yapmaksızın ya da başka bir şeyle ilişki taşımaksızın var olanlar.

2. İkincilik: Başka bir şeyle ilişkisi olan; ancak herhangi üçüncü bir kendilikle ilişki taşımaksızın var olanlar.

3. Üçüncülük: İkinci kendilikle ilişki içerisinde olan birincisiyle ve birbiriyle ilişki içerisinde olabildiği kadar ilişki içerisinde olanlar.