Fuse Tea Reklam Analizi Nuri Alço ve Buğra Gülsoy | Ümit ÜNKER
Ümit ÜNKER’in YAYINLARI
20 Haziran 2017
SATIŞTA PARADİGMA DEĞİŞİMİ
21 Haziran 2017
9820

FUSE TEA REKLAM ANALİZİ – Nuri ALÇO ve Buğra GÜLSOY

YENİ YÜZYIL ÜNİVERSİTESİ

SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ

İLETİŞİM YÖNETİMİ YÜKSEK LİSANSI

 KÜLTÜRLERARASI İLETİŞİM VE GÖSTERGE BİLİM

FUSE TEA REKLAM ANALİZİ

Ümit ÜNKER

Danışman: Yrd. Doç. Dr. Nejla KARABULUT

2014

 

Özet

Bu çalışmada göstergebilim açısından Fusetea reklamlamının analizi yapılmaktadır. Bu analiz yapılırken genel olarak Gösterge bilim kavramı, tarihçesi, bu alanda öncü isimler ve Peirce’ci yaklaşıma değinilmiştir. Bu çalışmada Peirce’ci düşünce ile Fusetea reklam çözümlemesi yapılmıştır. Çalışma yapılırken Fusetea markasının ‘’Akıyoo, Deneyin Bayılacaksınız…’’ sloganı ile Nuri Alço ve Buğra Gülsoy ile çektikleri reklam filmi analiz edilmiştir. Reklamlarda mesajlar hedef kitlenin fiziksel ve toplumsal özellikleri göz önünde bulundurularak oluşturulmaktadır. Adı geçen reklam filminin hedef kitlesi gençlerdir, pazar konumlanması ve fiyatlaması da bu hedef kitleye uygun olarak yapılmıştır. Reklamda rahat içimi vurgulayan ve cinsellik çağrışımı yapan görseller, yazılar ve sözler kullanılmıştır.

 

Anahtar Kelimeler: Göstergebilim, Pierce yaklaşımı,  Fusetea, Reklam Analizi

 

Giriş

“Gösterge” kavramı dil felsefesi içerisinde önemli bir yere sahiptir. Özellikle düşünsel verimini bu alanda yoğunlaştırmış ve çalışmalar yapmış öncü düşünürlere yakından baktığımızda, düşüncelerinin bir biçimde herhangi türden bir gösterge kavramına dayandığını ya da herhangi türden bir gösterge kavramıyla hesaplaştığını görebiliriz.

Gösterge kavramının dil felsefesi içerisindeki önemi, gerek teknolojik gerekse bilimsel gelişmelerin yanı sıra düşünsel alandaki dönüşümlerle daha da artmış ve sadece dil felsefesi alanı için bir önem taşımakla kalmamış, başka alanlarda da merkezi bir konuma gelmiştir. Bu nedenle de göstergebilim birçok alana etki etmiştir. Bu alanlar arasında reklam, iletişim, sanat gibi pek çok alan ilk etapta akla gelenlerdendir. Geriye gidilerek göstergebilimin tarihçesine bakıldığında antik dönemden postmodern düşünceye kadar literatürün çok geniş bir alana sahip olduğu ve bu alanda çalışma yapan pek çok düşünürün önemli katkılar yaptığını görebiliriz. Bu düşünürler içinde önemli yere sahip düşünürlerden biri de Charles Sanders Peirce’tür.[1]

Gösterge biliminin birçok bilim dalıyla ortak sınırları vardır. Gösterge bilimi, felsefe, fenomenoloji, psikoloji, budun bilimi, antropoloji, sosyoloji, epistemoloji, dil bilimi gibi bilimlerle ortak konulara sahiptir. Gösterge bilimin temel görevlerinden birisi bu bilgi dallarından gelen bilgileri birleştirerek yeni bilgilere ulaşmaktır. [2] Bu noktada gösterge bilimin önemi bir kez daha ortaya çıkmaktadır. Gösterge bilim birçok alanda uygulanabilen disiplinler arası bir bilimdir. Göstergebilimin kullanılması ile beraber görsel iletişim ve özellikle reklamcılık alanları daha etkili ve etkin birer araç olarak kullanılmıştır.


[1] Özmakas U. ( 2009) Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2/1, 32-45 S. 32 – 33

[2] Filizok R. Gösterge Bilim Üzerine ‘’İşaret Bilimi’’ yahut Semiotik http://www.ege-edebiyat.org/wp/wp-content/uploads/G%C3%B6sterge-Bilimi-Nedir.pdf (Erişim: 12.06.2014).

 

GÖSTERGE BİLİM

İnsanların birbirleriyle anlaşmak için kullandıkları doğal diller (Örneğin, Türkçe, İngilizce, Fransızca, Almanca), davranışlar, görüntüler, trafik işaretleri, bir kentin uzamsal düzenlenişi (Örneğin, Haritalar), bir müzik yapıtı, bir resim, bir tiyatro gösterisi, bir film, reklâm afişleri, moda, sağır-dilsiz abecesi, yazınsal yapıtlar, çeşitli bilim dilleri, bir ülkedeki ulaşım yollarının yapısı, kısacası bildirişim amacı taşısın taşımasın her anlamlı bütün çeşitli birimlerden oluşan bir dizgedir. Göstergebilim, dilbilimsel metotları nesnelere uygulayan, her şeyi (oyunlar, jestler, yüz ifadeleri, dini ayinler, edebiyat eserleri, müzik parçaları…) dille tasvir etmeye ve dilsel olmayan bütün olguları da dil metaforuna dönüştürerek açıklamaya çalışan bir bilimdir.[1]

Göstergebilime adını veren ilk kişi ise İngiliz filozof John Locke (1632-1704) olmuştur. Locke, “An Essay Concerning Human Understanding” (1690; İnsanın Anlama Yetisi Üzerine Bir Deneme) isimli eserinde ilk kez “semeiotike” terimini kullanarak “göstergeler öğretisi” (doctrine of signs) olarak nitelediği semiyotiğin, bilimin üç temel branşından biri olması gerektiğini öne sürdü.[2] Charles Sanders Pierce göstergeleri ikon (icon), simge (index) ve belirti (symbol) olmak üzere üçe ayırmıştır. İkon, gösteren ile gösterilenin çok yakın benzerlik taşıdığı bir göstergedir. Simge, gösterenin gösterilenle bir neden-sonuç ilişkisi içinde olduğu göstergedir. Belirti ise, gösterenin gösterilenle nedensiz bir ilişki içinde olduğu göstergedir.

 

GÖSTERGE BİLİMİN TARİHÇESİ

Gösterge bilimin kuruluşu 20.yy’da gerçekleşmekle birlikte, göstergelerin anlamları üzerine antik çağdan beri çeşitli görüşler ileri sürülmüştür. İnsan düşüncesinin ve bildirişimin (communication) göstergeler aracılığıyla işlediği fikri çeşitli filozoflar tarafından çok eski çağlarda dile getirilmiştir. Sofist filozof Prodicus, uygun seçilmiş kelimelerin etkili bir bildirişim için şart olduğunu savunmuştur. Platon, kelimelerin evrensel ve objektif anlamlara sahip olduğunu belirterek, dilsel göstergenin nedensiz olduğunu ortaya koymuştur. Platon’a göre bir şeye hangi ismi verirseniz verin doğrudur; verdiğiniz ismi değiştirip başka bir isim verirseniz o da doğrudur. Aristo ve Augustine ise dilsel göstergenin bir “araç” olarak önemi üzerinde durmuştur çünkü onlara göre insanın ilerlemesi ve bilgi bu şekilde oluşmaktadır.

Stoacı filozoflar, gösteren ile gösterilen arasındaki karşıtlıktan söz ederek, bir göstergeler öğretisi oluşturma yolunda adım atmışlardır. Modern gösterge biliminin asıl kurucuları Saussure ile C.S.Peirce’dir. Bunlara Danimarkalı dilbilmici Louis Hjelmslev de ilave edilebilir.[3]

 

GÖSTERGE BİLİMİN ÖNCÜLERİ

Gösterge biliminin bir bilim dalına dönüşmesini sağlayan kişi Ch. S. Peirce’tür. Peirce, bütün olguları kapsayan bir göstergeler kuramı tasarlamış ve mantıkla özdeşleştirdiği bu kurama ”Semiotic” adını vermiştir. Peirce’e göre, gösterge bilimi ( her çeşit bilimsel inceleme için bir başvuru çerçevesi oluşturan genel bir kuramdır.) Gösterge biliminin Avrupa’daki öncüsü ise F. de Saussure’dür. Saussure, soruna, bir felsefeci, bir mantıkçı olarak değil, bir dilbilimci olarak yaklaşır.[4] Ronald Barthes (Felsefeci – Eleştirmen) göstergebilime bir eleştirmen ve demeci perspektifinden bakmış, yazın, moda, mitler üzerinde durmuştur. Algirdas Julien Greimas (Dilbilimci) gösterge bilimini kendi kendine yeten, özerk bir dilbilimsel tasarı olarak ortaya koymuş ve oluşturduğu Paris Göstergebilim okulu’yla bugün artık insanı çevreleyen dünyanın, insanın bu dünya içindeki içindeki davranışlarının tutkularının, yaratılanının göstergebiliminden söz etmektedir.

 

PIERCE’İN GÖSTERGE BİLİM KAVRAYIŞI

Peirce göstergebilimi sistemli olarak inceleyen ilk düşünürdür. Özellikle kimya, matematik ve mantık gibi alanlarda çalışmalar yapmıştır. Mantıkla ilgili ilk çalışmasını on iki yaşını tamamladıktan kısa bir süre sonra yayımlamıştır. Oldukça genç bir yaşta ilk çalışmasını yayınlayan düşünür, on altı yaşında üniversite eğitimine başlamıştır. Üniversitede Kant’ın yapıtları hemen dikkatini çekmiş ve üç yıla yakın bir süre boyunca özel olarak bu düşünür üzerine çalışmalar yapmıştır. Kant’ın görüşlerine yönelttiği eleştirileri onun son döneminde Hegel’e daha yakın bir felsefi anlayışa yönelmesine neden olmuştur.

Bir gösterge ya da representamen, bir kişi için herhangi bir şeyin yerini, herhangi bir açıdan ya da nitelik bakımından tutan bir şeydir. Birine yöneliktir; yani bir kişinin zihninde, bir eşdeğer gösterge ya da belki daha gelişmiş bir gösterge yaratır. Yarattığı bu göstergeyi ilk göstergenin yorumlayanı olarak adlandırıyorum. Bu gösterge bir şeyin, nesnesinin yerini tutar. Bu gösterge nesnesinin yerini tutarken bunu her açıdan değil, benim representamen’in temeli dediğim bir çeşit kavramı iletme açısından tutar (Peirce, 1984:228).

Bu önemli tanıma baktığımızda bir üçgen oluştuğunu görürüz: Gösterge, yorumlayan ve nesne. Bu üç kavram arasındaki ilişkiler, anlamın ortaya çıkma sürecindeki bağıntılardır. Bu üç kavrama daha detaylı olarak eğilmeden önce Peirce’ün göstergebilim anlayışında önemli bir yer tutan üçlü ayrımlara ve bu ayrımların oluşmasını sağlayan temel mantığa yakından bakmamız gerekmektedir. [5]

 

PIERCE’NİN ÜÇLÜ AYRIMI

Peirce’ün düşüncesinde üçlü ayrımlar oldukça önemli bir rol oynamaktadır. Düşünür, gösterge alanındaki hemen hemen ele aldığı bütün öğeleri üçlüler içerisinde inceler. Bunun nedeni ise Peirce’e göre zihnin işleyişindeki mantıkta bulunmaktadır. Bu mantığın basamakları da bir sıralamayı içerir: Birincilik, ikincilik ve üçüncülük. Mantığın işleyişi bu üçlüye dayanıyorsa ve mantık da en genel anlamıyla “biçimsel gösterge öğretisiyse” o halde göstergeler de üçe ayrılmalıdır (Peirce, 1984: 227).

1. Birincilik: Başka bir şeye gönderme yapmaksızın ya da başka bir şeyle ilişki taşımaksızın var olanlar.

2. İkincilik: Başka bir şeyle ilişkisi olan; ancak herhangi üçüncü bir kendilikle ilişki taşımaksızın var olanlar.

3. Üçüncülük: İkinci kendilikle ilişki içerisinde olan birincisiyle ve birbiriyle ilişki içerisinde olabildiği kadar ilişki içerisinde olanlar.


[1] ”Gösterge Bilim”. Vikipedi http://tr.wikipedia.org/wiki/G%C3%B6sterge_bilimi  (Erişim:5.5.2014).

[2] Dervişcemaloğlu B. (2008) Gösterge Bilim, Ege Edebiyat http://www.ege-edebiyat.org/docs/493.pdf (Erişim:6.6.2014)

[3] Dervişcemaloğlu B. (2008) Gösterge Bilim, Ege Edebiyat http://www.ege-edebiyat.org/docs/493.pdf (Erişim:10.06.2014)

[4] ”Gösterge Bilim”. Vikipedi http://tr.wikipedia.org/wiki/G%C3%B6sterge_bilimi  (Erişim:10.6.2014).

[5] Özmakas U. ( 2009) Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2/1, 32-45 S. 35 – 36

 

GÖSTERGE (SIGN) = GÖSTEREN (SIGNIFIER) GÖSTERİLEN (SIGNIFIED)

Gosterge bilim

Şekil. 1. Pierce’in Üçlü Ayrımı

GÖSTERGE BİLİM KAPSAMINDA PIERCE YAKLAŞIMI İLE FUSETEA REKLAM ÇÖZÜMLEMESİ

Fusetea bir başka nesne ile (Reklam Filmi) temsil edildiği için, Pierce’nin oluşturduğu semiyotik üçgeninde ”gösterilen” (signified) kısmında yer almaktadır. Reklam filminde gösterilen göstergeler gerçek olanı yani Fusetea’yi temsil ettiği için ”gösteren” (signifier) olarak üçgende yer almıştır. Fusetea reklamına bakarak yorumlama yapıldığından, yorumlayıcı ile Fusetea Reklamı arasındaki ilişki doğrusaldır. (1) Reklam filmi izlendikten sonra ancak Fusetea hakkındaki görüşlerimiz bu reklam filmi aracılığı ile olacağından bu durum için dolaylı (2) bir ilişkinin olduğunu söyleyebiliriz.[1]

 

Ucgen

Şekil. 2 Fusetea Reklamının Pierce Üçlü Ayrımı açısından gösterilmesi


[1] Çulha OSMAN, (2011) ”Gösterge Bilim (Semiyotik) tekniği kullanılarak kanada fotoğraflarının incelenmesi”/ ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi. C.7, S. 409–424

 

FuseTea

 

Fusetea rahat içilebilen ve serinletici özelliği ile ferahlatan bir içecek olarak gösteriliyor. Reklamda kullanılan dili incelediğimizde sade ve gündelik dilin kullanıldığını ”Ya böyle, şıp diye akacak, ama tadı kalacak bir şeyiniz var mı?” söyleminden anlıyoruz. Ortak değerlerimizden olan yan masadan ikram edildi kavramı bu reklamda da kullanılmıştır. Bu insanların mutlu olduğu ve kendini değerli hissettikleri bir andır. Kültürel Kodumuzda ”Yan Masadan İkram Edildi” kavramı, kaliteli içecekler anlamındadır. Beklenen, tadı damakta kalacak içecek Fusetea olarak bize gösterilmektedir. Bu aynı zamanda kaliteli bir içecek simgesiyle eş değerlidir. Reklamda kullanılan Nuri Alço bir ikondur. Nuri Alço gösterilirken arkada 1980’li yıllara vurgu yapan ve bunu dans eden kişilerle anlatan bir atmosfer yaratılıyor. Bu da aslında ürünün yeni olmasına rağmen eski zamanlarda dahi tercih sebebi olan bir ürün algısı yaratıyor.

Bu doğrultuda yan masadan ikram edilen içecek yine Fusetea’dir ancak burada ilk olarak Nuri Alço tarafından vurgulanan ”Akıyo” kelimesi ile tam olarak istenilen içeceğin bu olduğu ve kolay içimiyle tadının damakta kaldığı vurgusudur. Aynı zamanda reklamın genelinde cinsellik vurgusunu görebiliyoruz. Nuri Alço’nun bu noktada geçmiş filmlerinde yarattığı çapkın erkek karakteri ile daha da pekiştirilmiştir.

Daha sonra ikilemeli vurgulama yapılarak bu sefer romantik bir ortamda fon müziğinin ve açının değiştiği şekilde Buğra Gülsoy şiirsel bir dille ”Akıyo, deneyin bayılacaksınız” ifadesini kullanıyor. Sonrasında içecek siparişi veren bayan hayranlıkla ürünü alıp içiyor ve ürünün rahat içimi, verdiği doyum ve söylenilenlerin doğruluğunu teyit etmek için ”Hakikaten Akıyor…” ifadesini kullanıyor. Kullanılan dil, beden dili, müzik ve açılar ürünün sürekli ön planda olmasını sağlıyor. ‘’Akıyo’’ kelimesi cinselliği çağrıştırıcı etkisinin dışında aynı zamanda bir argo kelime kültürüne de değiniyor.

Son vurguda da bir çok kez ne yiyeceğimizi dahi danıştığımız, önerilerine güvendiğimiz bir simge olan -garson- ”Hafif, serin, lezzetli” kelimeleri ile ürünün sunmak istediği faydayı söylüyor. Burada garson kız da bir cinsellik simgesi olarak kullanılıyor, bakışı, giyinişi, dişiliği ile bunu netleştiriyor. Ekranda Fusetea ailesinden diğer tüm çeşitleri gördüğümüzde fon müziği eşliğinde ”Akıyo” sloganı kullanılıyor ve yazı olarak ”Deneyin, bayılacaksınız.” gösterilerek satın almaya teşvik ediliyor.

 

SONUÇ

Reklam hedef kitleye uygun bir dil, renk, müzik ve içerik ile kullanılmıştır. Gençler için tetikleyici özellikte olan cinsellik vurguları etkin bir biçimde gösterilmektedir. Bu noktada Nuri Alço geçmiş dönemin önemli figürlerinden biri olduğundan kullanılması akılcıl olmuştur. Ayrıca yeni nesil kitle içinse Buğra Gülsoy’un reklamlarda çapkın ve çekici bir karakter olarak kullanılması da amaca hizmet etmektedir. Gösterge bilim açısından birçok noktanın kullanıldığı reklam başarılı şekilde hedefine ulaşmıştır.

 

KAYNAKÇA

8 Çulha OSMAN, (2011) ”Gösterge Bilim (Semiyotik) tekniği kullanılarak kanada fotoğraflarının incelenmesi”/ ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi. C.7, S. 409–424

4 Dervişcemaloğlu B. (2008) Gösterge Bilim, Ege Edebiyat http://www.ege-edebiyat.org/docs/493.pdf (Erişim:6.6.2014)

5 Dervişcemaloğlu B. (2008) Gösterge Bilim, Ege Edebiyat http://www.ege-edebiyat.org/docs/493.pdf (Erişim:10.06.2014)

2 Filizok R. Gösterge Bilim Üzerine ‘’İşaret Bilimi’’ yahut Semiotik http://www.ege-edebiyat.org/wp/wp-content/uploads/G%C3%B6sterge-Bilimi-Nedir.pdf (Erişim: 12.06.2014).

3 ”Gösterge Bilim”. Vikipedi http://tr.wikipedia.org/wiki/G%C3%B6sterge_bilimi  (Erişim:5.5.2014).

6 ”Gösterge Bilim”. Vikipedi http://tr.wikipedia.org/wiki/G%C3%B6sterge_bilimi  (Erişim:10.6.2014).

1 Özmakas U. ( 2009) Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2/1, 32-45 S. 32 – 33

7 Özmakas U. ( 2009) Uşak Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi 2/1, 32-45 S. 35 – 36

 

Ümit ÜNKER

Yeni Yüzyıl Üniversitesi

İletişim Yönetimi Yüksek Lisansı

Satış Koçu & Eğitmen

 

 

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir