MAĞAZA MÜZİKLERİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

strateji nedir- Ümit Ünker
STRATEJİ NE DEMEKTİR ?
22 Haziran 2017
Satışa duygusal hazırlık- ümit ünker
Satışa Duygusal Hazırlık Nasıl Yapılır ?
22 Haziran 2017
5296

MAĞAZA MÜZİKLERİNİN SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Yoğunlaşan rekabet ortamı ve seçenekli tüketici kararları nedeniyle satın alma davranışlarını etkileyebilmek amacıyla bir çok alanda bir takım teknikler kullanılmaktadır. İnsanların satın alma davranışlarını olumlu etkileyerek mağazalarda tüketicilerin karar verme aşamaları yönetilebilir. Bunun için mağazalarda kullanılan renk/renkler, ışık, görsel, koku, ulaşılabilir tasarım, sıcak bir ortam, özgür dolaşım alanı, ürün sıralamaları, ürünlerin çapraz ürünlerle bütünleştirilmesi ve en nihayetinde de müzik bu alanda önemli rolü olan tetikleyicilerdendir. İnsanların daha kolay ikna edilebilmesi için fiziki ortamda kullanılan bu görsel, işitsel ve duyusal etmenler son derece önemlidir.

Atmosferik elemanlar satış ihtimalini artırmaya yönelik davranışları desteklemek için kullanılan müzik, koku, renk, ışıklandırma gibi unsurlardır (Kotler, 1973: 50-51). İşletmeler mağaza atmosferi oluştururlar çünkü mağaza atmosferi ile tüketiciler arasında duygusal bir iletişime geçme imkanı elde ederler. Bu duygusal iletişimde ise müzik önemli bir değişkendir. (Beverland vd., 2006: 982).

Araştırmalara göre mağazalar içinde kullanılan müziklerin ne ses seviyesi ne de temposunun alışveriş ortamında geçirilen süre ve harcama miktarına bir etkisi bulunmamıştır.  İnsanların beğendikleri müzikleri duymaları bu ortamlarda harcama ve kalma sürelerini arttırmıştır. Yalch ve Spangenberg (1993: 632)  yaptıkları bir diğer araştırmada 25-49 yaş arasındaki müşterilerin ön plan müziklerinde yani hızlı tempolu sözlü müziklerde harcamaları ve kaldıkları süre artarken, 50 yaş üstü müşterilerin ise arka plan yani yavaş ve sözsüz müziklerde geçirdikleri süre ve satın almaları artmıştır.

Hui, vd. (1997) tarafından yapılan araştırmaya göre müzik tüketicilerin mağazaya olumlu yaklaşımını sağlayabilmektedir. Aynı zamanda kullanılan doğru müziklerle mağaza içinde bekleme ile oluşan olumsuz duyguları azaltarak mağaza içi servisler ile olumlu duyguları arttırabilmektedir. Areni ve Kim (1993: 336) tarafından şarap satılan bir yerde popüler top 40 ve klasik müziğin etkisinin araştırdıkları bir çalışmada arka planda klasik müzik çaldığında daha pahalı şarapların satıldığı sonucuna ulaşılmıştır. Bu da pahalı ürün satan mağazaların arka planda klasik müzik çalarak tüketicilerin daha pahalı ürünlere yönelmesini ve satın almasını hızlandırır. Tüm bunların yanında mağaza içinde müzik, ışık, görsel v.b. tüm etkenlerin ambiyans içinde kurgulanması son derece önemlidir. Çünkü çalınan müzik ile ortam ışığı arasında doğrusal bir bağ vardır. Bu da doğru şekilde aydınlatılmış bir mağazada, kullanılan müziklerin etkisini arttırmaktadır. Örneğin loş ışık ve klasik müzik gibi.

Tendai ve Crispen (2009: 102) tarafında Güney Afrika’da yapılan araştırmada ise fiyat ve kupon gibi faktörlerin plansız alışverişlerde müzik ve koku gibi atmosferik elemanlarda daha etkili olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Diğer bir araştırmada ise mağaza ambiyansının tüketicilerin plansız alışverişlerini arttırdığını gözlemliyoruz. Yapılan çeşitli araştırmalarda müziğin; ruh halini, zaman algılamasını, yiyecek hizmetlerinde satışları, satıcılar ve alıcılar arası etkileşimleri, ürün seçimini, alışveriş zamanını ve satın alınan miktarını etkileyebildiğini göstermektedir (Karkın ve Akkuş, 2009: 304).

Müziğin bu olumlu etkisini ve diğer etkileyicileri kullanarak tüketicilerin daha rahat ve satın almaya daha yatkın bir davranış sergilemelerini sağlamak mümkün. Tam tersi ise aynı şekilde tüketici davranışlarını olumsuz şekilde etkileyebilir. Elbette bu konuda uzmanlardan destek almak ve tüm bu etkileyicilerin seçimini onların yapmasını sağlamamız gerekir. Ancak müzik ve etkisi kültürler arası değişiklikler de gösterecektir bu nedenle hedef kitleye ve ülke yapısına göre uygun seçimler son derece kritiktir.

3 Comments

  1. merve dedi ki:

    bilimsel araştırmam için çok yardımcı oldu çalımanız fakat kaynakcanıza ihtiyacım var metinde yapılan atıfların kaynakcasını gönderebilir misiniz

  2. Aziz dedi ki:

    Hocam okudum anladım uygulayacağımdan şüpheniz olmasın

  3. Ferhat Yalçınkaya dedi ki:

    Merhaba Ümit Bey, Perakende mağazacılık ta mağaza ürün içeriği ne göre bir araştırma var mıdır? Örneğin gıda market te şu tarz müzikler, teknoloji marketlerde şu tarz müzikler vb gibi? Ya da m2 sine göre tespitler? Değerli bilgilerinizden faydalanmak isterim.

  4. Cem dedi ki:

    Hocam teşekkürler

Bir Cevap Yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir